La retorica dello slogan e quel sessantottino di Mario Monti
Sono un vecchio sessantottino (in quell’anno avevo 16 anni e conobbi le mie prime assemblee e le mie prime manifestazioni), come storico ho sempre difeso il sessantotto dai suoi detrattori e resto dell’idea che quel movimento fu il più grande fenomeno di mutamento sociale della storia repubblicana. Questo non significa che di quella esperienza tutto vada accettato e difeso. Ci sono molte critiche da fare e non su aspetti secondari. Una delle eredità meno positive del sessantotto è stata il “parlare per slogan”, su cui conviene fare una riflessione. Gli studenti del sessantotto (ed anni seguenti) erano in gran parte “teleutenti nativi”: chi aveva 20 anni in quell’anno aveva avuto esperienza della televisione già quando ne aveva avuti otto o dieci. E con la televisione aveva assimilato il linguaggio della pubblicità commerciale filtrato attraverso il mitico “Carosello”. E la pubblicità è la negazione del mercato: dove questo presuppone un consumatore razionale ed informato che sceglie con cognizione di causa il miglio rapporto prezzo-qualità, la pubblicità vuole un consumatore suggestionato che sceglie sulla base di pulsioni che non hanno nulla a che rare con la razionalità economica. Si sceglie quel caffè non perché è buono ma perché il suo testimonial è quel celebre attore, quell’auto promette di far colpo sulle donne, quel gin è bevuto dai giovani, quella sigaretta è molto “virile” e così via. E questo esige un messaggio breve, facile a memorizzarsi (magari per una rima o una costruzione ad effetto), fulminante ed inverificabile: “Vecchia Romagna etichetta nera: il brandy che crea un’atmosfera”, “Finsec: ti dà la carica, ti manda in estasi”, “Atlantic: con meno il meglio”.. ricordate?